2025 外國品牌越南擴張總盤點：中國南下、日本加速、五萬家店歇業

2025 年，越南零售市場營收衝上 2,690 億美元，創下五年來最快的成長速度。

電商佔了 320 億美元，滲透率首次逼近 12%。

更關鍵的數字在人口結構：麥肯錫估計，2020 年越南具實質消費力的人口已佔 40%，到 2030 年將攀升至 75%——也就是說，還有 3,600 萬人即將跨過消費升級的門檻。

家庭消費支出同步上升，2025 年實質成長 6%，達到 1,385 億美元。

對外國品牌而言，這是一個一億人口、消費力快速攀升、且品牌忠誠度尚未固化的市場。
進場的窗口正在打開，但不會永遠敞開。

這篇文章盤點 2025 年外國品牌在越南的擴張全貌：誰來了、誰加碼、誰踩了坑。

▍ 中國品牌大舉南下：從蜜雪冰城到霸王茶姬

2025 年越南零售市場最顯眼的變化，是中國消費品牌的系統性湧入。

根據 Momentum Works 的報告，中國餐飲品牌在東南亞累計開設超過 6,100 個據點，其中印尼和越南合計佔了約三分之二。

這不是幾家企業的個別出擊。
當中國國內市場飽和、價格戰打到見骨，東南亞成了必須拿下的第二戰場。

蜜雪冰城是這波浪潮的代表。
2018 年從河內開出海外第一家店，到 2024 年 9 月招股書揭露時，越南門市已達 1,304 間。
2025 全年，蜜雪冰城全球營收 335 億人民幣，年增 35.2%，獲利 59 億人民幣，年增 33.1%。

但數字背後有一個轉折：越南的門市數已經開始收縮。
蜜雪冰城 2025 年中的海外門市總數降至 4,733 間，比 2024 年底少了 162 間，印尼和越南是主要收縮市場。
公司的策略從「衝量」轉向「提質」，遷址後的門市日均營收提升超過 50%，東南亞新店的平均營收是既有門市的 1.7 倍。

在越南開店容易，開對地方才難。

海底撈走的是另一條路。
2025 年上半年，海底撈越南營收 4,360 萬美元，佔集團全球營收逾 10%，表現超越新加坡、美國和馬來西亞。
越南已經是海底撈海外版圖中，營收貢獻最高的四個市場之一。

2025 年中國品牌故事中最有戲劇張力的一幕，屬於霸王茶姬。
這家全球擁有 6,681 間門市的茶飲巨頭，原本計劃在 2025 年大舉進軍越南。

三月，霸王茶姬透過 Facebook 邀請越南用戶下載 App 參加胡志明市首店開幕活動，卻被發現 App 登入畫面的地圖疑似出現九段線。

消息一出，越南網路炸鍋。
單篇抵制貼文就有 3.2 萬人按下憤怒表情，App 隨即被越南的 Google Play 和 App Store 下架，越南外交部也表示正在協調調查。

霸王茶姬的首店最終在七月低調開幕，地點從原定的胡志明市第一郡改到第七郡，連品牌的越南官方 Facebook 都沒有發布消息。

對所有打算進軍越南的中國品牌而言，這是一堂代價高昂的課：越南消費者歡迎你的產品，但絕不容忍觸碰主權紅線。

▍ 日本品牌加速：生活風格的靜默擴張

相較於中國品牌的高調與爭議，日本品牌在越南的打法完全不同。
不追求門市數量的爆發，而是精準切入越南新興中產的生活方式升級需求。

MUJI 是代表案例。
截至 2025 財年結束，MUJI 越南已有 17 間門市，展店速度位居全球第三，僅次於日本和中國。
MUJI 越南總經理設下的目標是 2026 年達到 20 間店，並首次進入峴港。
五年前才開出越南第一家店，如今已成為 MUJI 全球第三大市場，越南中產消費者對生活品質的追求可見一斑。

2025 年 11 月，日本平價眼鏡品牌 JINS 首次登陸越南，一口氣在胡志明市開出三間門市，旗艦店設在 Saigon Centre。
越南是 JINS 全球第八個市場。

UNIQLO 則在十月開出越南第 30 間門市，地點在胡志明市的 Vincom Lê Văn Việt。
同時宣布 2026 年夏天將首次進入峴港。
和 MUJI 一樣，日本品牌正在把觸角從雙城（河內、胡志明市）延伸到越南的第三大城市。

▍ 零售巨頭持續加碼：AEON、Central Retail、Lotte

如果說中國品牌和日本品牌代表的是「品牌進場」，AEON、Central Retail 和 Lotte 代表的則是「基礎設施押注」。
這三家外資零售集團在越南的投資以十億美元為單位計算，布局的是未來十年的消費版圖。

日本 AEON 在 2025 年交出了最積極的成績單。
全年新開 4 個購物中心與零售據點，其中九月開幕的 AEON Tân An 是集團在湄公河三角洲的第一個據點，象徵擴張正式跨出雙城。
到 2025 年底，AEON 在越南運營 8 個購物中心、15 間綜合賣場與超市、45 間中小超市、180 間便利商店。
集團的長期目標是 2030 年前將越南業務規模擴大三倍。

泰國 Central Retail 同樣不手軟。
2025 年越南新開了兩間 GO! Mall（興安和安沛），將版圖推進到二三線城市。
Central Retail 的 FY2025 全年營收 2,531.65 億泰銖，第四季核心獲利年增 17%，越南是主要的成長引擎。
更大的數字在後頭：2022 到 2027 年間，Central Retail 計劃在越南投資 14.5 億美元，目標是將門市數量翻倍至 600 間。

韓國 Lotte 的越南業務在 2024 年迎來爆發，營收年增 20%，營業利益年增 216.9%。
2023 年開幕的 Lotte Mall 西湖河內是旗艦級的複合商業體，投資金額超過 6 億美元。
Lotte 計劃在 2030 年前再於越南主要城市新開 2 到 3 間大型購物中心。

三家巨頭都在用真金白銀表態：越南零售市場的成長，是它們願意壓上十年期投資的賭注。

▍ 其他值得留意的新面孔

2025 年首次踏入越南的品牌，反映出市場的吸引力正在擴散到餐飲和零售以外的品類。

美國運動鞋品牌 Hoka 四月在 Saigon Centre 開出越南首店。
高爾夫生活風格品牌 Malbon 十二月在胡志明市 Đồng Khởi 街開設 250 平方公尺的雙層旗艦店，並計劃 12 到 24 個月內進入河內、峴港和富國島。
馬來西亞生活雜貨品牌 Oh!Some 四月首店落腳 Crescent Mall。
中國智能家電品牌追覓（Dreame）在 Landmark 81 開設旗艦體驗店。

便利商店的版圖也在重繪。
7-Eleven 在 2017 年進入胡志明市後，終於在 2025 年六月北上河內開出首店，選址就在還劍湖旁的 Lò Sũ 街。
韓國便利商店 GS25 到 11 月已達 400 間門市，目標是 2027 年衝到 700 間。
Starbucks 到 2025 年底在越南已有約 140 間門市，並在 2026 年元旦開出第 150 店。
對比蜜雪冰城的 1,300 多間，走的是截然不同的高端少量路線。

▍ 不全是好消息：淘汰、收縮與政治風險

市場在成長，但競爭也在加速淘汰。

2025 年上半年，越南超過 5 萬家餐飲店歇業，全國餐飲據點總數降至約 30 萬家，年減 7.1%。
食材成本上漲、人力費用攀升、消費需求趨緩，三重壓力讓缺乏規模優勢的小型業者撐不住。

蜜雪冰城的收縮已經提到，門市數從高峰開始回落，公司自己也承認越南和印尼是調整最多的市場。
霸王茶姬的九段線事件則凸顯了另一個維度的風險：政治敏感度。
在中越兩國圍繞南海主權存在根本分歧的背景下，任何涉及地圖、國旗或領土標示的疏忽，都可能瞬間從商業問題升級為外交事件。

進入越南不難，留下來才是真正的考驗。
根據市場顧問的觀察，成功的外國品牌通常在進場後 18 個月內完成 20% 到 30% 的產品本地化，包括調整包裝規格（更小的份量）、改良口味配方（減甜、增加鮮味），以及轉向越南消費者熟悉的行銷方式（直播帶貨搭配 KOL）。

▍ 越南的零售戰場才剛開始

回顧 2025 年，外國品牌在越南的格局已經從「試探」進入「規模競爭」。

Jollibee 把越南列為全球表現最佳的市場，第二季銷售成長 35%。
旗下 Highlands Coffee 截至第三季已有 928 間門市，穩坐越南咖啡連鎖龍頭。
越南連鎖咖啡店的總數從 2019 年的 816 間成長至 2025 年的 2,067 間，六年翻了 2.5 倍。

2026 年的戰場只會更擁擠。
UNIQLO 和 MUJI 都瞄準峴港，日本品牌的版圖將進一步擴大。
AEON 和 Central Retail 的購物中心正在二三線城市落地。
中國品牌在九段線風波後會更加謹慎，但不會停下腳步。

在越南賺錢從來不容易，但沒有品牌敢缺席。

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