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# 星巴克進越南 13 年，為什麼還是贏不了？
- URL: https://thevietmedia.net/starbucks-vietnam-coffee-war/
- Published: 2026-03-02T10:23:37.000Z
- Updated: 2026-08-29T14:15:33.000Z
- Description: 星巴克進越南13年只開150間店，本土Highlands同期已有928間，問題不在品牌，而在越南人喝咖啡的方式。
- Author: The Viet Media
- Tags: 越南, 咖啡, 商業, 星巴克

2026 年 1 月，星巴克在胡志明市開出第 150 間門市。

但 150 間店，花了 13 年。  
聽起來是穩定成長，但同一個市場裡，越南本土的 Highlands Coffee 在 2025 年 9 月已經有 928 間門市，三年增長超過五成。

全球咖啡連鎖的霸主，在全球第二大咖啡生產國，花了 13 年，門市數量還排在 Highlands 和 Phúc Long 後面。  
這個故事有點反直覺。

## 咖啡大王的預言

2013 年 1 月，星巴克在胡志明市第一郡新世界酒店旁開出越南第一間門市，開幕當天約一百人排隊。

當時越南「咖啡大王」鄧黎原宇（Đặng Lê Nguyên Vũ）公開嗆了一句：「他們賣的不是咖啡，是有咖啡味道的糖水。」

他接著說：「就算發展得再好，10 年後他們在越南最多也就 100 多間店。」

鄧黎原宇是中原咖啡（Trung Nguyên）的創辦人，旗下 G7 即溶咖啡在 2003 年的盲測中擊敗雀巢，曾以 38% 的市占率領先越南即溶咖啡市場。

十年後呢？  
2023 年 9 月，星巴克在越南開出第 100 間店。  
進入第十年，剛好破百。  
預言幾乎完全命中，好幾家越南媒體用「預言成真」來報導這件事。

## 全世界第二大咖啡產國

要理解為什麼星巴克在越南踢到鐵板，得先認識越南跟咖啡的關係。

越南是全球第二大咖啡生產國，僅次於巴西。  
2025 年出口額達到 89 億美元，創下歷史新高。  
種植面積集中在中央高原，光是得樂省（Đắk Lắk）一個省的年產量就佔了全國三成。

越南產的咖啡有 96% 是 Robusta 品種。  
Robusta 比 Arabica 苦、比 Arabica 烈、咖啡因含量更高。  
喝慣 Robusta 的人去喝 Arabica，會覺得「太淡，沒味道」。

星巴克全球堅持只用 100% Arabica。  
這在多數市場是品質保證，在越南卻成了劣勢。

## 一杯 15 塊的冰咖啡

1857 年，法國傳教士把咖啡帶進越南。  
因為當時鮮奶取得不易，法國人和越南人開始用煉乳來搭配深焙咖啡。  
這個組合流傳到現在，就是越南最經典的國民飲品：cà phê sữa đá，冰煉乳咖啡。

做法很簡單：一個金屬滴漏壺（phin）架在杯子上，下面放煉乳，咖啡慢慢滴下來，攪拌，加冰。  
路邊攤一杯大概 15,000 到 20,000 越盾，換算台幣 20 到 25 塊。

越南全國有大約 50 萬間咖啡店，絕大多數是路邊攤和獨立小店。  
塑膠矮凳、小桌子、面對馬路，一坐就是一兩個小時。  
人們在這裡聊天、談生意、看手機、發呆。  
這不是窮人才去的地方，律師、工程師下班也坐在路邊喝。

星巴克基本款咖啡大約 55,000 越盾起，熱門飲品落在 80,000 到 100,000 越盾，是路邊咖啡的三到五倍。  
越南平均月薪大約 330 美元，一杯星巴克相當於月薪的 1%。

價格差距只是表面。  
更深的問題是：越南人喝咖啡這件事，跟星巴克想賣的體驗，是兩回事。

## 從西雅圖到西貢

越南咖啡連鎖的龍頭 Highlands Coffee，背後有一個很有意思的故事。

創辦人 David Thai 出生在越南南部，七歲移民美國，落腳西雅圖。  
沒錯，星巴克的老家。

他在華盛頓大學讀商管，1995 年回到越南。  
1999 年創立 Highlands Coffee，最初只賣包裝咖啡，透過超市和飯店通路銷售。  
2002 年在胡志明市聖母大教堂對面開了第一間門市。

Highlands 的成功有幾個原因。

▸ 第一是價格帶。  
一杯大約 29,000 到 75,000 越盾，平均落在 40,000 越盾左右，比路邊攤貴但比星巴克便宜將近一半。  
越南消費者調查顯示，77.5% 的人願意為一杯咖啡付 21,000 到 50,000 越盾。  
Highlands 剛好卡在這個甜蜜點正中間。

▸ 第二是產品。  
Highlands 的招牌 PhinDi 系列保留了越南滴漏咖啡的底蘊，但加了杏仁、巧克力、奶油等年輕化元素。  
同時賣茶飲、冰沙、越南法棍。  
一間店能做早餐、下午茶、工作咖啡，用途很廣。

▸ 第三是選址。  
Highlands 幾乎佔據了越南所有你想得到的高流量位置：機場航站樓、購物中心、辦公大樓底層、觀光景點。  
2025 年更進一步，開始在加油站旁設「Mini Cabin」，一個迷你咖啡亭只需要一名員工，菜單和正店完全一樣。  
同年七月在胡志明市開出第一間 Drive-Thru 門市。

2012 年，David Thai 把 50% 股權賣給菲律賓的 Jollibee 集團，售價 2,500 萬美元。  
2017 年 Jollibee 取得 60% 控股權，但 David Thai 至今仍擔任執行長，負責日常營運。

財務上，Highlands 在 2024 年的 EBITDA 達到 1,050 億越盾（約 4,100 萬美元）。  
2025 年前九個月同店銷售成長 10.4%，第三季 EBITDA 創下兩年新高。  
公司計畫在 18 到 24 個月內 IPO，目標籌資 3 到 4 億美元，估值可能超過 10 億美元。

對照一下：星巴克 2023 年在越南的營收是 1.3 兆越盾，毛利率只有 19%。  
Highlands 同期的毛利率大約 70%。

差距來自成本結構。  
星巴克必須從美國進口原物料以維持全球一致品質。  
Highlands 用越南本地咖啡豆，2025 年還在南部蓋梅港附近砸了將近 5,000 億越盾蓋自己的烘焙工廠。

## 外來品牌的墳場

但星巴克至少還活著。  
其他外來咖啡品牌在越南的下場更慘。

澳洲的 Gloria Jean's 在 2006 年進入越南，十年只開了六間店，2017 年最後一間收攤，退出市場。

新加坡的 NYDC（New York Dessert Cafe）2009 年進越南，巔峰時期六間店，2016 年全部關門。

義大利的 Espressamente Illy 也是 2009 年進場，在越南只開了兩間店，後來合作的投資方破產，品牌跟著消失。

美國的 Coffee Bean & Tea Leaf 算是撐最久的外資之一，但耕耘了 15 年也只有大約 15 間店，幾乎沒有存在感。

泰國 PTT 石油集團旗下的 Café Amazon 是最新一個陣亡的。  
Café Amazon 在泰國是國民品牌，超過 4,400 間門市，多數開在自家加油站裡，司機加完油順手買一杯。

2020 年底 Café Amazon 進入越南，但問題立刻浮現。  
越南沒有 PTT 加油站，「加油站順便買咖啡」的模式根本無法複製。  
菜單主打冰拿鐵和焦糖摩卡，完全沒有在地化。  
價格落在 35,000 到 50,000 越盾，跟本土品牌差不多，但品牌辨識度遠遠不如。

最高峰時 Café Amazon 在越南也才開了 22 間店。  
到 2025 年 11 月，全部門市關閉，正式退出越南市場。

這些品牌有一個共同點：它們試圖把在其他市場成功的模式直接搬到越南，但沒有搞懂越南消費者到底要什麼。

## 黑馬 Katinat

如果只看外來品牌的困境，會以為越南咖啡市場很難做。  
但本土品牌裡有一匹黑馬跑得飛快。

Katinat 2016 年在胡志明市第一郡開了第一間店，店名來自同起街（Đồng Khởi）在法國殖民時期的舊名「Rue Catinat」。  
創辦人張阮天金（Trương Nguyễn Thiên Kim），丈夫是越南知名券商 Vietcap 的董事長。

前五年，Katinat 只有大約十間店，走精品路線，慢慢磨。  
疫情期間，很多店面退租，Katinat 反而趁機拿下黃金地段的低價租約。

2022 年，一款彩虹漸層杯子在社群上爆紅，成為品牌知名度起飛的引爆點。  
同年營收暴增 403%，門市從十多間擴張到三十多間。  
到 2025 年 9 月，Katinat 已經有 114 間門市。

Katinat 走的路線跟 Highlands 不太一樣。  
它不主打傳統越南咖啡，而是用水果茶、抹茶融合飲品切出差異化，精準抓住年輕世代。  
選址策略是「佔領漂亮的街角」，同起街、白藤碼頭河景第一排、紅教堂旁、Landmark 81。  
每間店都很上鏡，社群傳播力很強。

2024 年第三季，Katinat 在社群媒體上的討論量達到 62,700 則，超過 Highlands，成為聲量最高的咖啡品牌。

不過 Katinat 也踩過雷。  
2024 年 9 月颱風雅吉重創越南北部，Katinat 宣布每賣一杯飲料捐 1,000 越盾。  
以一杯 50,000 越盾計算，捐款比例只有 2%。  
社群反應很激烈，罵聲一片。

Katinat 趕緊道歉，說明在活動之前就已經先捐了 10 億越盾。  
後來安永越南出具審計報告，19 天內 83 間門市共賣出 888,696 杯。  
換算下來每間店每天賣 564 杯，這個數字倒是側面證明了 Katinat 的單店銷售力。

## 被收購的、和正在轉型的

不是每個本土品牌都在擴張。

The Coffee House 是一個值得警惕的例子。

創辦人阮海寧（Nguyễn Hải Ninh）2014 年創立這個品牌，四年內開到 100 間店，主打「社區咖啡」概念。  
2019 年他退出日常管理，2021 年正式離開公司。

之後 The Coffee House 經歷了四次換帥。  
門市數在 2023 年達到約 150 間的高峰，然後一路下滑。  
2024 年底只剩 93 間，退出了峴港、芹苴等城市。  
2025 年 1 月，越南最大餐飲集團 Golden Gate 以 270 億越盾（約 1,050 萬美元）收購了 99.98% 的股權。

三年前，The Coffee House 的估值還超過 5,000 萬美元。  
收購價只有巔峰時期的四分之一。

問題出在哪？  
2018 年是唯一有獲利的一年，之後連虧五年。  
毛利率其實不差，超過 70%，但營運費用始終壓不下來。  
到 2021 年底，公司的淨資產已經是負數。

另一邊，Phúc Long 的故事走向不同。  
這個品牌 1968 年在林同省寶祿創立，最初五十年只賣茶葉和咖啡原料。  
2012 年才在胡志明市開出第一間現代門市。

2021 年到 2022 年間，Masan 集團分三輪砸下約 2.8 億美元取得 85% 股權。  
Masan 的如意算盤是把 Phúc Long 的 kiosk 塞進旗下 WinMart+ 便利店裡，一年內從零暴增到超過 1,000 個 kiosk。

結果越開越虧。  
2022 年第四季，kiosk 營收只有 44 億越盾，虧損卻高達 100 億。  
Masan 果斷砍掉大部分 kiosk，改回聚焦獨立門市。

調整之後，Phúc Long 的獨立門市毛利率達到 65%，是 Masan 集團旗下最高的。  
2025 年全年營收 1,891 億越盾，淨利 195 億，都是 Masan 入主以來的新高。

有意思的是，Phúc Long 在 2024 年底挖角了星巴克越南的前總經理 Patricia Marques 來當執行長。  
這位 Marques 從 2012 年起幫星巴克建立越南市場，做了整整 11 年。  
現在她換到對手陣營了。

## 為什麼星巴克就是快不起來

把所有線索拼在一起，星巴克在越南面對的困境就很清楚了。

▸ 口味不對  
96% 的越南咖啡豆是 Robusta，越南人從小喝到大的味道就是濃、苦、烈。  
星巴克堅持 Arabica，很多越南消費者的反應是「喝不到咖啡的味道」。

▸ 價格太高  
路邊攤 15,000 越盾，Highlands 40,000 越盾，星巴克 65,000 到 100,000 越盾。  
在一個平均月薪 330 美元的國家，星巴克是日常消費品還是偶爾的奢侈體驗，答案很明顯。

▸ 成本結構先天不利  
星巴克不在越南本地收購咖啡豆，所有原物料由美國總部統一採購、烘焙加工後再分配到各市場。  
在全球第二大咖啡產國，咖啡豆反而要從國外進口，毛利率只有 19%，本土品牌可以做到 65% 到 70%。  
黃金地段的租金也嚇人，胡志明市 Bitexco 大樓的 Reserve 門市月租 19 億越盾，折合 7.7 萬美元。  
要靠賣咖啡把這個租金賺回來，每一杯的壓力都很大。

▸ 競爭密度太高  
50 萬間咖啡店，每走幾步就有一間。  
在這種環境裡，品牌忠誠度本來就低，消費者隨時可以換。

▸ 文化錯位  
星巴克賣的是「第三空間」——一個介於家和辦公室之間的舒適場所，這在多數市場是差異化優勢。  
但越南人早就有自己的第三空間了：路邊攤的塑膠矮凳，一坐就是一兩個小時，聊天、談生意、發呆。  
星巴克提供的體驗，在越南並不稀缺。

再看東南亞其他市場做對照。  
泰國有 507 間星巴克，菲律賓約 460 間，印尼 603 間。  
越南 150 間，人口卻超過 1 億。  
每百萬人口只有 1.5 間星巴克，密度在東南亞主要市場裡墊底。

星巴克也在努力做在地化。  
它在大叻跟原住民小農合作開發了兩款越南產地咖啡豆，放進全球 Reserve 系列販售。  
2024 年的鹹咖啡（cà phê muối）系列，靈感就來自越南順化的傳統鹹咖啡。

但這些嘗試跟整體營運規模比起來，還是太小。

## 50 萬間咖啡店的市場

越南咖啡市場正在發生一件有趣的事：小店大量倒閉，連鎖品牌逆勢擴張。

2025 年上半年，越南超過 5 萬間餐飲店歇業。  
但同一時間，Highlands 在前九個月淨增 78 間店，Phúc Long 增加 79 間，Katinat 增加 24 間。

整合正在加速，品牌連鎖的份額持續擴大。  
越南的咖啡連鎖門市總數預計在 2025 年突破 5,200 間，而且還在成長。

這個趨勢對星巴克來說其實是機會。  
隨著越南人均所得持續提高、年輕世代更接受國際品牌、FTSE 升級越南為新興市場帶來更多外資和白領人口，星巴克的目標客群有機會慢慢變大。

但在那之前，它得接受一個現實：在越南，咖啡不只是飲料，是文化。  
而這個文化的根，扎在路邊攤的塑膠矮凳上，扎在金屬滴漏壺裡慢慢滴下的那幾分鐘裡。

鄧黎原宇十三年前的那句話或許講得太狠，但他看到的東西是對的。

在這個市場裡，光靠品牌和資本不夠。  
你得懂這杯咖啡對越南人來說是什麼。

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資料來源：VnExpress、Tuổi Trẻ、CafeF、VietnamBiz、VietnamNet、VIR、Starbucks Stories Asia、Korea Times、Jollibee Group、Masan Group、World Coffee Portal、Inside Retail Asia