美團進軍越南，Baemin 的前車之鑑

2026 年 2 月，中國外送龍頭美團在胡志明市開始招聘業務開發人員，月薪開到 2,000 到 3,000 萬越盾。
公司在 2025 年底已經註冊完成，名字叫「Công ty TNHH Công nghệ Meituan」。
美團手上有 270 億美元現金，旗下品牌 KeeTa 在香港上線 12 個月就搶下 32% 市佔率。
看起來來勢洶洶。

但越南的外送市場，過去幾年已經埋了不只一個外資巨頭。
最近一個離開的，是韓國的 Baemin。

韓國外送一哥的越南夢

Baemin 的全名是 Baedal Minjok（배달의민족），意思是「外送的民族」。
這款 App 在韓國市場排名第一，母公司是首爾的 Woowa Brothers。

2019 年 5 月，Woowa Brothers 收購了越南本地外送平台 Vietnammm.com，直接拿到現成的商家網絡和用戶基礎。
Vietnammm 更早之前已經吃下 Rocket Internet 旗下的 Foodpanda 越南業務，算是市場裡的老玩家。
6 月，Baemin 正式在胡志明市上線。

同年 12 月，德國外送巨頭 Delivery Hero 簽約以 40 億美元收購 Woowa Brothers。
這筆交易到 2021 年 3 月才完成，最終成交金額膨脹到 62 億美元。

Baemin 進越南的時候是韓國新創，走的時候已經是德國上市公司的子品牌。

一隻肥貓征服胡志明市

Baemin 在越南最成功的一件事，就是行銷。

他們為越南市場設計了專屬吉祥物「Mèo Mập」（肥貓），一隻圓滾滾的黃色貓咪。
整個 App 介面、廣告素材、社群內容都圍繞這隻貓發展，辨識度極高。

戶外廣告是 Baemin 的殺手鐧。
他們在胡志明市各區設置客製化看板，每一塊都寫著當地區名的押韻口號。
「Tân Bình nhà anh đó, đặt là có anh giao」（新平區我家就在這，下單我就送到）。
「Quận 1 này anh nắm, gần lắm để anh giao」（第一郡我熟得很，近得很讓我送）。
這種「逐區攻略」的打法讓越南消費者覺得親切，很快在社群上引發討論。

2020 年，Baemin 與越南知名藝人 Trấn Thành 合作推出「Quán ngon quận mình」（我們區的好店）企劃，產生超過 1.1 萬則社群討論，被 Buzzmetrics 評為當年度越南社群十大行銷案例第七名。

那一年，Baemin 的營收成長了 484%。
App 在 App Store 的美食外送類別排名第二，Google Play 下載量突破百萬。

贏了口碑，輸了帳本

行銷數字很漂亮，但財務報表完全是另一個故事。

2019 年，Baemin 越南虧損 1,320 萬美元。
2021 年，虧損擴大到 9,830 萬美元。
三年下來，累計虧損超過 4,000 億越盾，換算約 1.6 億美元。

錢燒到哪去了？主要是補貼。

Baemin 用大量折扣券吸引用戶，首單優惠、滿減折扣、疊加使用，各種促銷手段全部上。
效果立竿見影，用戶成長曲線很好看。
問題是，調查顯示九成用戶選擇外送平台的首要考量就是折扣力道。
折扣一縮，用戶就跑。

Baemin 自己的高層也承認過：「如果用戶只因為促銷好才用你的 App，促銷一停他們就會離開。」

還有一個更根本的問題：越南外送的單價結構。
一份在餐廳內用 3 到 4 萬越盾的餐點，加上平台服務費和運費之後，外送到手要 6 到 7 萬越盾。
價格直接翻倍，這讓很多消費者寧願自己去吃。

一款 App 打不贏超級 App

Baemin 在越南只做外送和生鮮代購，頂多延伸到甜點和飲料。
對手們卻早就把自己變成了超級 App。

Grab 有叫車、機車、外送、支付、飯店預訂，用戶一天可能用三四次。
ShopeeFood 背後是東南亞電商龍頭 Shopee，用戶買完東西順手點個外送，切換成本幾乎為零。

2022 年的數據顯示，Grab 佔越南外送市場 45%，ShopeeFood 佔 41%，兩家合計 86%。
Baemin 佔 12%。

生態系的差距意味著，Grab 和 ShopeeFood 可以用其他業務的利潤來補貼外送，打持久戰。
Baemin 只有一條業務線，每一筆訂單都必須自己扛。

疫情推了一把，也拉了一把

COVID-19 初期，外送需求暴增，Baemin 一度受益。
但隨著疫情拖長，反效果開始浮現。

2021 年 7 月，胡志明市發布第 16 號指令，全城嚴格封控，所有外送平台暫停營運 15 天。
餐廳也跟著關門，許多小商家開始質疑：平台抽成 25% 到 30%，生意又這麼差，還有必要繼續合作嗎？

疫情結束後，越南消費者的行為也變了。
經歷長期封城的人們反而更想出門吃飯，外送需求的成長速度開始放緩。

退場

到了 2023 年，全球科技業的資金環境已經和 2019 年天差地遠。
投資人不再容忍「先燒錢搶市佔、以後再想怎麼賺」的模式，每一個市場都要看到盈利路線圖。

Delivery Hero 在全球營運超過 70 個市場。
越南這個市場佔比不大，虧損卻持續擴大，而且看不到翻轉的可能。
Grab 和 ShopeeFood 的雙寡頭格局已經定型，Baemin 卡在第三名，上不去也下不來。

2023 年 9 月，Baemin 通知員工開始縮減營運。
12 月 8 日，正式關閉越南業務。

越南社群上一片惋惜，但惋惜的是那隻肥貓和那些有趣的廣告，至於點餐，大家早就在用 Grab 了。

不只 Baemin

Baemin 不是唯一一個在越南折戟的外資平台。

印尼的 Gojek 在 2018 年以「GoViet」品牌進入越南，提供叫車和外送服務。
2024 年 9 月，Gojek 也正式退出越南市場。
退場時，Gojek 在越南的叫車市佔率只剩 7%，外送業務佔母公司 GoTo 全球交易額不到 1%。

兩個外資平台接連離開後，越南外送市場回到 Grab 和 ShopeeFood 的雙強格局，本土的 beFood 和 Loship 試圖填補空缺，但規模還很小。

美團的算盤

回到美團。
2025 年底在胡志明市安慶坊註冊公司，2026 年初開始在 TopCV 上招人，職缺是開發餐廳、飯店和娛樂場所等商家。
策略上，美團初期鎖定中國觀光客（年約 530 萬人次），利用他們對美團 App 的熟悉度切入市場。

美團有幾張 Baemin 沒有的牌。
270 億美元的現金儲備，讓它有能力打長期戰。
在中國本土佔據約七成外送市場的營運經驗，是真正打過大仗的。
而且它可能不會一開始就跟 Grab 正面對決，而是先從中國遊客這個利基市場切入。

但 Baemin 的前車之鑑也很清楚。
越南外送市場的現實是：Grab 和 ShopeeFood 合佔九成，平台抽成 25% 到 30%，消費者對價格極度敏感，而且超級 App 的生態系優勢幾乎無法複製。

Baemin 用四年半和 1.6 億美元證明了一件事：在越南，口袋深度能決定你撐多久，但決定不了你能不能留下來。

美團顯然讀過這個故事。
問題是，它能寫出不一樣的結局嗎？

—

如果這篇文章對你有幫助，歡迎讓更多對越南有興趣的朋友看到。

想定期收到越南資訊？點擊網站連結，免費訂閱電子報。

我們的 1 月號月刊已上線，NT$199，購買連結請看置頂文章。

資料來源：VnExpress、Tuổi Trẻ、VietnamNet、CafeF、VnReview、iPOS、Tititada、Delivery Hero、KED Global、Inside Retail Asia、Momentum Works