Burger King 撤出河內，Shake Shack 準備進場
Burger King 關閉河內全部門市，全越南只剩 4 家店。同一時間，Shake Shack 準備進場。McDonald's 十年 39 家，Burger King 從 16 家縮到 4 家。漢堡品牌在越南遇到的挑戰，不只是價格。
2026 年 4 月 8 日，Burger King 關閉了河內最後三家門市，正式撤出這座城市。
堅江省的唯一一家門市稍早也已關閉，Burger King 在越南只剩胡志明市的 4 家店。
2012 年進場時，Burger King 投入了 4,000 萬美元，目標是五年內開到 60 家。
巔峰時期大約 16 家，現在剩 4 家。
同一時間，另一個美國漢堡品牌正準備進場。
Shake Shack 在 2025 年 6 月就完成了越南的特許經營登記，8 月正式宣布計畫 2035 年前開出 15 家店，首店預計 2026 年開業。
一邊撤退，一邊進場，賣的都是漢堡。
▍ 漢堡品牌在越南遇到了什麼
Burger King 不是唯一碰壁的。
McDonald's 2014 年進入越南，目標十年開到 100 家。
十年後全越南只有 39 家，不到目標的三分之一，也是 McDonald's 在亞洲最小的市場。
兩個漢堡品牌都遠低於自己的預期。
KFC 1994 年就進了越南，Jollibee 1996 年，Lotteria 1998 年，等漢堡品牌到的時候，好位置大多被佔了。
價格和出餐速度也都不站在漢堡這邊。
一個 McDonald's 漢堡的價格是街邊 bánh mì 的兩三倍，而路邊攤的出餐速度跟速食店一樣快，甚至更快。
McDonald's 越南的發展總監 Dan Ta 在 2026 年初承認：「我們的品牌目前被認為是高端品牌，但我們希望能服務更廣泛的客群。」
▍ 速食市場本身在成長
漢堡品牌碰壁，但越南速食市場整體在擴張。
2025 年市場規模 47 億美元，全國速食據點突破一千家，年增近 12%。
Jollibee 在越南有 226 家店，2025 年第三季營收成長超過四成。
2024 年越南貢獻了超過 4,000 億越盾的 EBITDA（約 1,520 萬美元），是 Jollibee 集團在全球國際市場中最大的獲利來源。
▍ Shake Shack 帶了什麼不一樣的東西
最關鍵的差別在操盤手。
負責經營的是香港美心集團（Maxim's Caterers），目前在中國大陸、香港、澳門和泰國經營 52 家 Shake Shack。
美心同時也是星巴克在越南的授權經營商，12 年做到了 150 家店，多數開在購物中心和商辦區，是東南亞最大的星巴克授權商。
McDonald's 和 Burger King 在越南都由本地加盟商經營，Shake Shack 背後則是一個已經在越南經營 Starbucks 十二年的國際餐飲集團。
節奏也不一樣。
十年 15 家，跟 McDonald's 的「十年 100 家」和 Burger King 的「五年 60 家」完全不是同一種打法。
定位更是另一回事。
Shake Shack 走的是 fast casual 路線，目標客群比 McDonald's 更窄、單價更高，新聞稿裡也提到會與越南本地生產商和藝術家合作融入在地元素。
但更高的定價也意味著更高的風險。
McDonald's 的發展總監已經承認品牌「被認為太高端」，Shake Shack 的定價只會更高。
加上 2025 年上半年越南超過 5 萬家餐飲門市關閉，整體餐飲市場正在洗牌。
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