星巴克進越南 13 年，為什麼還是贏不了？

2026 年 1 月，星巴克在胡志明市開出第 150 間門市。

但 150 間店，花了 13 年。
聽起來是穩定成長，但同一個市場裡，越南本土的 Highlands Coffee 在 2025 年 9 月已經有 928 間門市，三年增長超過五成。

全球咖啡連鎖的霸主，在全球第二大咖啡生產國，花了 13 年，門市數量還排在 Highlands 和 Phúc Long 後面。
這個故事有點反直覺。

咖啡大王的預言

2013 年 1 月，星巴克在胡志明市第一郡新世界酒店旁開出越南第一間門市，開幕當天約一百人排隊。

當時越南「咖啡大王」鄧黎原宇（Đặng Lê Nguyên Vũ）公開嗆了一句：「他們賣的不是咖啡，是有咖啡味道的糖水。」

他接著說：「就算發展得再好，10 年後他們在越南最多也就 100 多間店。」

鄧黎原宇是中原咖啡（Trung Nguyên）的創辦人，旗下 G7 即溶咖啡在 2003 年的盲測中擊敗雀巢，曾以 38% 的市占率領先越南即溶咖啡市場。

十年後呢？
2023 年 9 月，星巴克在越南開出第 100 間店。
進入第十年，剛好破百。
預言幾乎完全命中，好幾家越南媒體用「預言成真」來報導這件事。

全世界第二大咖啡產國

要理解為什麼星巴克在越南踢到鐵板，得先認識越南跟咖啡的關係。

越南是全球第二大咖啡生產國，僅次於巴西。
2025 年出口額達到 89 億美元，創下歷史新高。
種植面積集中在中央高原，光是得樂省（Đắk Lắk）一個省的年產量就佔了全國三成。

越南產的咖啡有 96% 是 Robusta 品種。
Robusta 比 Arabica 苦、比 Arabica 烈、咖啡因含量更高。
喝慣 Robusta 的人去喝 Arabica，會覺得「太淡，沒味道」。

星巴克全球堅持只用 100% Arabica。
這在多數市場是品質保證，在越南卻成了劣勢。

一杯 15 塊的冰咖啡

1857 年，法國傳教士把咖啡帶進越南。
因為當時鮮奶取得不易，法國人和越南人開始用煉乳來搭配深焙咖啡。
這個組合流傳到現在，就是越南最經典的國民飲品：cà phê sữa đá，冰煉乳咖啡。

做法很簡單：一個金屬滴漏壺（phin）架在杯子上，下面放煉乳，咖啡慢慢滴下來，攪拌，加冰。
路邊攤一杯大概 15,000 到 20,000 越盾，換算台幣 20 到 25 塊。

越南全國有大約 50 萬間咖啡店，絕大多數是路邊攤和獨立小店。
塑膠矮凳、小桌子、面對馬路，一坐就是一兩個小時。
人們在這裡聊天、談生意、看手機、發呆。
這不是窮人才去的地方，律師、工程師下班也坐在路邊喝。

星巴克基本款咖啡大約 55,000 越盾起，熱門飲品落在 80,000 到 100,000 越盾，是路邊咖啡的三到五倍。
越南平均月薪大約 330 美元，一杯星巴克相當於月薪的 1%。

價格差距只是表面。
更深的問題是：越南人喝咖啡這件事，跟星巴克想賣的體驗，是兩回事。

從西雅圖到西貢

越南咖啡連鎖的龍頭 Highlands Coffee，背後有一個很有意思的故事。

創辦人 David Thai 出生在越南南部，七歲移民美國，落腳西雅圖。
沒錯，星巴克的老家。

他在華盛頓大學讀商管，1995 年回到越南。
1999 年創立 Highlands Coffee，最初只賣包裝咖啡，透過超市和飯店通路銷售。
2002 年在胡志明市聖母大教堂對面開了第一間門市。

Highlands 的成功有幾個原因。

▸ 第一是價格帶。
一杯大約 29,000 到 75,000 越盾，平均落在 40,000 越盾左右，比路邊攤貴但比星巴克便宜將近一半。
越南消費者調查顯示，77.5% 的人願意為一杯咖啡付 21,000 到 50,000 越盾。
Highlands 剛好卡在這個甜蜜點正中間。

▸ 第二是產品。
Highlands 的招牌 PhinDi 系列保留了越南滴漏咖啡的底蘊，但加了杏仁、巧克力、奶油等年輕化元素。
同時賣茶飲、冰沙、越南法棍。
一間店能做早餐、下午茶、工作咖啡，用途很廣。

▸ 第三是選址。
Highlands 幾乎佔據了越南所有你想得到的高流量位置：機場航站樓、購物中心、辦公大樓底層、觀光景點。
2025 年更進一步，開始在加油站旁設「Mini Cabin」，一個迷你咖啡亭只需要一名員工，菜單和正店完全一樣。
同年七月在胡志明市開出第一間 Drive-Thru 門市。

2012 年，David Thai 把 50% 股權賣給菲律賓的 Jollibee 集團，售價 2,500 萬美元。
2017 年 Jollibee 取得 60% 控股權，但 David Thai 至今仍擔任執行長，負責日常營運。

財務上，Highlands 在 2024 年的 EBITDA 達到 1,050 億越盾（約 4,100 萬美元）。
2025 年前九個月同店銷售成長 10.4%，第三季 EBITDA 創下兩年新高。
公司計畫在 18 到 24 個月內 IPO，目標籌資 3 到 4 億美元，估值可能超過 10 億美元。

對照一下：星巴克 2023 年在越南的營收是 1.3 兆越盾，毛利率只有 19%。
Highlands 同期的毛利率大約 70%。

差距來自成本結構。
星巴克必須從美國進口原物料以維持全球一致品質。
Highlands 用越南本地咖啡豆，2025 年還在南部蓋梅港附近砸了將近 5,000 億越盾蓋自己的烘焙工廠。

外來品牌的墳場

但星巴克至少還活著。
其他外來咖啡品牌在越南的下場更慘。

澳洲的 Gloria Jean's 在 2006 年進入越南，十年只開了六間店，2017 年最後一間收攤，退出市場。

新加坡的 NYDC（New York Dessert Cafe）2009 年進越南，巔峰時期六間店，2016 年全部關門。

義大利的 Espressamente Illy 也是 2009 年進場，在越南只開了兩間店，後來合作的投資方破產，品牌跟著消失。

美國的 Coffee Bean & Tea Leaf 算是撐最久的外資之一，但耕耘了 15 年也只有大約 15 間店，幾乎沒有存在感。

泰國 PTT 石油集團旗下的 Café Amazon 是最新一個陣亡的。
Café Amazon 在泰國是國民品牌，超過 4,400 間門市，多數開在自家加油站裡，司機加完油順手買一杯。

2020 年底 Café Amazon 進入越南，但問題立刻浮現。
越南沒有 PTT 加油站，「加油站順便買咖啡」的模式根本無法複製。
菜單主打冰拿鐵和焦糖摩卡，完全沒有在地化。
價格落在 35,000 到 50,000 越盾，跟本土品牌差不多，但品牌辨識度遠遠不如。

最高峰時 Café Amazon 在越南也才開了 22 間店。
到 2025 年 11 月，全部門市關閉，正式退出越南市場。

這些品牌有一個共同點：它們試圖把在其他市場成功的模式直接搬到越南，但沒有搞懂越南消費者到底要什麼。

黑馬 Katinat

如果只看外來品牌的困境，會以為越南咖啡市場很難做。
但本土品牌裡有一匹黑馬跑得飛快。

Katinat 2016 年在胡志明市第一郡開了第一間店，店名來自同起街（Đồng Khởi）在法國殖民時期的舊名「Rue Catinat」。
創辦人張阮天金（Trương Nguyễn Thiên Kim），丈夫是越南知名券商 Vietcap 的董事長。

前五年，Katinat 只有大約十間店，走精品路線，慢慢磨。
疫情期間，很多店面退租，Katinat 反而趁機拿下黃金地段的低價租約。

2022 年，一款彩虹漸層杯子在社群上爆紅，成為品牌知名度起飛的引爆點。
同年營收暴增 403%，門市從十多間擴張到三十多間。
到 2025 年 9 月，Katinat 已經有 114 間門市。

Katinat 走的路線跟 Highlands 不太一樣。
它不主打傳統越南咖啡，而是用水果茶、抹茶融合飲品切出差異化，精準抓住年輕世代。
選址策略是「佔領漂亮的街角」，同起街、白藤碼頭河景第一排、紅教堂旁、Landmark 81。
每間店都很上鏡，社群傳播力很強。

2024 年第三季，Katinat 在社群媒體上的討論量達到 62,700 則，超過 Highlands，成為聲量最高的咖啡品牌。

不過 Katinat 也踩過雷。
2024 年 9 月颱風雅吉重創越南北部，Katinat 宣布每賣一杯飲料捐 1,000 越盾。
以一杯 50,000 越盾計算，捐款比例只有 2%。
社群反應很激烈，罵聲一片。

Katinat 趕緊道歉，說明在活動之前就已經先捐了 10 億越盾。
後來安永越南出具審計報告，19 天內 83 間門市共賣出 888,696 杯。
換算下來每間店每天賣 564 杯，這個數字倒是側面證明了 Katinat 的單店銷售力。

被收購的、和正在轉型的

不是每個本土品牌都在擴張。

The Coffee House 是一個值得警惕的例子。

創辦人阮海寧（Nguyễn Hải Ninh）2014 年創立這個品牌，四年內開到 100 間店，主打「社區咖啡」概念。
2019 年他退出日常管理，2021 年正式離開公司。

之後 The Coffee House 經歷了四次換帥。
門市數在 2023 年達到約 150 間的高峰，然後一路下滑。
2024 年底只剩 93 間，退出了峴港、芹苴等城市。
2025 年 1 月，越南最大餐飲集團 Golden Gate 以 270 億越盾（約 1,050 萬美元）收購了 99.98% 的股權。

三年前，The Coffee House 的估值還超過 5,000 萬美元。
收購價只有巔峰時期的四分之一。

問題出在哪？
2018 年是唯一有獲利的一年，之後連虧五年。
毛利率其實不差，超過 70%，但營運費用始終壓不下來。
到 2021 年底，公司的淨資產已經是負數。

另一邊，Phúc Long 的故事走向不同。
這個品牌 1968 年在林同省寶祿創立，最初五十年只賣茶葉和咖啡原料。
2012 年才在胡志明市開出第一間現代門市。

2021 年到 2022 年間，Masan 集團分三輪砸下約 2.8 億美元取得 85% 股權。
Masan 的如意算盤是把 Phúc Long 的 kiosk 塞進旗下 WinMart+ 便利店裡，一年內從零暴增到超過 1,000 個 kiosk。

結果越開越虧。
2022 年第四季，kiosk 營收只有 44 億越盾，虧損卻高達 100 億。
Masan 果斷砍掉大部分 kiosk，改回聚焦獨立門市。

調整之後，Phúc Long 的獨立門市毛利率達到 65%，是 Masan 集團旗下最高的。
2025 年全年營收 1,891 億越盾，淨利 195 億，都是 Masan 入主以來的新高。

有意思的是，Phúc Long 在 2024 年底挖角了星巴克越南的前總經理 Patricia Marques 來當執行長。
這位 Marques 從 2012 年起幫星巴克建立越南市場，做了整整 11 年。
現在她換到對手陣營了。

為什麼星巴克就是快不起來

把所有線索拼在一起，星巴克在越南面對的困境就很清楚了。

▸ 口味不對
96% 的越南咖啡豆是 Robusta，越南人從小喝到大的味道就是濃、苦、烈。
星巴克堅持 Arabica，很多越南消費者的反應是「喝不到咖啡的味道」。

▸ 價格太高
路邊攤 15,000 越盾，Highlands 40,000 越盾，星巴克 65,000 到 100,000 越盾。
在一個平均月薪 330 美元的國家，星巴克是日常消費品還是偶爾的奢侈體驗，答案很明顯。

▸ 成本結構先天不利
星巴克不在越南本地收購咖啡豆，所有原物料由美國總部統一採購、烘焙加工後再分配到各市場。
在全球第二大咖啡產國，咖啡豆反而要從國外進口，毛利率只有 19%，本土品牌可以做到 65% 到 70%。
黃金地段的租金也嚇人，胡志明市 Bitexco 大樓的 Reserve 門市月租 19 億越盾，折合 7.7 萬美元。
要靠賣咖啡把這個租金賺回來，每一杯的壓力都很大。

▸ 競爭密度太高
50 萬間咖啡店，每走幾步就有一間。
在這種環境裡，品牌忠誠度本來就低，消費者隨時可以換。

▸ 文化錯位
星巴克賣的是「第三空間」——一個介於家和辦公室之間的舒適場所，這在多數市場是差異化優勢。
但越南人早就有自己的第三空間了：路邊攤的塑膠矮凳，一坐就是一兩個小時，聊天、談生意、發呆。
星巴克提供的體驗，在越南並不稀缺。

再看東南亞其他市場做對照。
泰國有 507 間星巴克，菲律賓約 460 間，印尼 603 間。
越南 150 間，人口卻超過 1 億。
每百萬人口只有 1.5 間星巴克，密度在東南亞主要市場裡墊底。

星巴克也在努力做在地化。
它在大叻跟原住民小農合作開發了兩款越南產地咖啡豆，放進全球 Reserve 系列販售。
2024 年的鹹咖啡（cà phê muối）系列，靈感就來自越南順化的傳統鹹咖啡。

但這些嘗試跟整體營運規模比起來，還是太小。

50 萬間咖啡店的市場

越南咖啡市場正在發生一件有趣的事：小店大量倒閉，連鎖品牌逆勢擴張。

2025 年上半年，越南超過 5 萬間餐飲店歇業。
但同一時間，Highlands 在前九個月淨增 78 間店，Phúc Long 增加 79 間，Katinat 增加 24 間。

整合正在加速，品牌連鎖的份額持續擴大。
越南的咖啡連鎖門市總數預計在 2025 年突破 5,200 間，而且還在成長。

這個趨勢對星巴克來說其實是機會。
隨著越南人均所得持續提高、年輕世代更接受國際品牌、FTSE 升級越南為新興市場帶來更多外資和白領人口，星巴克的目標客群有機會慢慢變大。

但在那之前，它得接受一個現實：在越南，咖啡不只是飲料，是文化。
而這個文化的根，扎在路邊攤的塑膠矮凳上，扎在金屬滴漏壺裡慢慢滴下的那幾分鐘裡。

鄧黎原宇十三年前的那句話或許講得太狠，但他看到的東西是對的。

在這個市場裡，光靠品牌和資本不夠。
你得懂這杯咖啡對越南人來說是什麼。

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資料來源：VnExpress、Tuổi Trẻ、CafeF、VietnamBiz、VietnamNet、VIR、Starbucks Stories Asia、Korea Times、Jollibee Group、Masan Group、World Coffee Portal、Inside Retail Asia