Zalo 保衛戰：越南人最常開的 App，卻不是停最久的 App

▍ 2012 年底的生死關口

Zalo 剛上線一個月，VNG 執行長黎鴻明（Lê Hồng Minh）在內部評估裡給了一段話：「Zalo 處於極其脆弱的局面。2013 是決定性的一年。」他講這話的時候，Zalo 同時被技術和市場兩頭夾擊：團隊當時把做網站的架構套到手機 App 上，產品漏洞百出；而越南本土還沒有任何一款 App 打贏過國際通訊軟體，WeChat、Viber、WhatsApp 都已經在搶用戶。

VNG 那時候有一個更簡單的選項：接下騰訊遞過來的代理合約，讓 Zalo 變成越南版 WeChat，品牌、技術、伺服器都是現成的。黎鴻明把這條路拒了，給出的理由是：「發行 WeChat 存在長期品牌風險和控制權喪失，自主開發雖然短期困難，但長期更有利。」

這裡的「長期」指的是控制權：一旦代理 WeChat，Zalo 未來每一個定價、每一次產品延伸、每一條政府服務合作線，都得經過騰訊。當時越南科技圈對這個決定並不看好，VNG 自己就有前例：和 Zing Chat 同時期投入資源，但最後成功的是意外做出來的 Zing MP3，三個月內衝上越南第一音樂串流；Zing Chat 投入更多卻失敗。Tuổi Trẻ 當年形容這支 VNG 工程師團隊帶著「唐吉訶德精神」開始做 Zalo。

▍ 本土化怎麼贏

Zalo 在 2013 年農曆新年前推出第一套 Tết 語音賀歲包，找來越南知名喜劇演員 Hoài Linh 配音，內容是越南人過年常用的祝福語和笑話。這是 WeChat、Viber 這些國際對手無法快速複製的資產：他們技術做得到，但無法理解越南人過年想聽什麼。整個 Zalo 設計團隊當時都是越南人，貼紙、群聊主題、朋友推薦等功能都依照越南使用者的使用習慣設計，不是套用國際版本的邏輯。

產品差異化的結果在 2013 年上半年出現。1 月 8 日 Zalo 登上越南 App Store 總榜第一，把 WeChat 拉下來；3 月破 100 萬用戶，5 月破 200 萬，同時超越 Viber 和 LINE（LINE 當年正在越南打廣告戰，從社群到公車、機場、VTV 黃金時段都有投放）。到 2014 年 3 月 Zalo 突破 1,000 萬用戶，每天發送 1.2 億則訊息，拿下越南智慧型手機市場一半；2017 年 2 月用戶數再達到 7,000 萬，覆蓋當時越南人口的 75%。

▍ 從聊天軟體到政府基礎設施

當 Zalo 覆蓋四分之三的越南人口，政府開始把它當成公共服務的通路。2020 年 COVID 爆發後，越南衛生部透過 Zalo 官方帳號發送疫情通知，累計發出超過 35 億則；Zalo 同時推出 AI chatbot 協助民眾查詢收治醫院和急診電話，被啟動超過 1,050 萬次，覆蓋越南全部 63 個省市；疫情期間 Zalo Event 也讓 150 萬人次把生日、婚禮、喪禮搬到線上舉辦。

2020 年 7 月，越南資通部長 Nguyễn Mạnh Hùng 親自頒發表彰狀給 Zalo，一家私人科技公司被部長級官員公開表彰，代表 Zalo 已經被納入政府的公共資訊管道。此後 Zalo 的角色定位越來越深：2022 年 5 月加入端對端加密，同年推出 eKYC 電子身分驗證；到 2024 年底，越南政府單位在 Zalo 上開設的官方帳號達到 17,273 個、遍及 63 省，公告和通知的預設通路都走這條管道；2025 年國家身分 App VNeID 能快速衝到 25% 使用率，也是踩著「Zalo 是必裝的」這套基礎延伸出去。

同一時間，Zalo 用戶數（7,830 萬）已經超越越南最大電信商 Viettel（市佔 50% 以上）。傳統電信進入產業界稱的「管道陷阱」（pipeline trap），用戶付錢給電信商買 4G 流量，但訊息、語音、照片、影片全走 Zalo，簡訊和語音通話等加值服務收入被 OTT 平台吸走，電信商只剩下基礎連線的利潤。

▍ Vuong Quang Khai 的產品哲學

負責 Zalo 產品的是 VNG 執行副總裁 Vuong Quang Khai（Vương Quang Khải），他 2007 年從美國返越，前一個作品是越南社交網路 Zing Me，曾在 2009 年達到 1,000 萬用戶，最後被 Facebook 擊敗。那次失敗讓 Khai 在做 Zalo 時抓緊三個原則：簡易、可靠、隱私。

他把自己定位成「Zalo 最苛刻的用戶」，刻意拒絕某些業界標準功能，例如 Zalo 至今不支援多設備同時登入，他的理由是「多端同步會破壞隱私邊界」；對大多數通訊軟體來說這是基本配備，Khai 選擇把這個不便保留下來。他對隱私的承諾在 VnExpress 專訪裡講得很硬：「我們過去沒有、未來也不會用訊息內容做商業用途。若需要資料訓練 AI，會明確徵求同意。」

2015 年 Zalo 嘗試進軍國際市場，結果失敗。Khai 事後的結論是：能贏的是最適合越南人的產品，最好的產品未必會贏；此後 Zalo 每一個產品決策都回到一個問題，這個功能對越南人有沒有用？沒有清楚答案就不做。

▍ 開啟率 98%，使用時長第三

2026 年 3 月，市調公司 Q&Me 發布越南手機應用使用趨勢報告，Zalo 的滲透率再創新高。越南人最常打開的 App 是 Zalo，開啟率 98%，超越 Facebook 91%、Messenger 88%、TikTok 82%；女性用戶 Zalo 使用率 100%、男性 96%、27 歲以上成人 99%。這已經是一個越南人幾乎不可能不用的 App。

但同一份報告裡的另一個排名說了另一個故事。以「平均總使用時間」計，第一是 Facebook 25%、第二是 TikTok 19%，Zalo 只排第三 16%。越南人打開 Zalo 是為了傳訊息、收政府通知、做 eKYC、用 ZaloPay 掃碼付款，處理完就關掉它，繼續到 Facebook 和 TikTok 看影片；Zalo 滲透率第一，但留存時間不是。Khai 當年拒絕的那些東西，包括廣告、演算法推送、短影音，正好是 Facebook 和 TikTok 用來留住用戶時間的工具，Zalo 的產品哲學同時決定了它贏的東西（滲透率）和輸的東西（注意力）。

這個落差直接顯示在 VNG 的財報上。2025 年 Zalo 分部營收 1.718 兆越南盾（年增 38%），月活躍用戶 7,960 萬；但 VNG 整體連虧第 5 年，全年淨損 3,260 億越南盾。Zalo 沒有廣告收入，必須靠其他方式為 VNG 補現金流，Khai 的回應是把 Zalo 從免費模式轉成 freemium 訂閱制，付費才能解鎖進階功能，模式類似 ChatGPT 和 Zoom。用戶反彈不小，他在 VnExpress 專訪中坦承，這個選擇決定 Zalo 未來長什麼樣：要嘛犧牲用戶體驗去換廣告收益，要嘛走更難但永續的路。儘管 freemium 轉型招來用戶反彈，VNG 2025 年 11 月仍把 Khai 升任副董事長（2025–2030 任期），等於公開支持他的路線。

▍ VNG 要解的下一題

Zalo 打贏了市場，但沒贏下用戶的時間。1 億越南人離不開它，卻也不想在上面多停留。這個弔詭把 VNG 推到一個少見的位置：它同時擁有越南最深的用戶關係，和最有限的變現工具。

Khai 的 freemium 選擇，是把賭注押在「用戶夠依賴 Zalo、會願意付費解鎖進階功能」這個假設上。如果這條路走不通，Zalo 就會變成一個越南社會離不開、但養不活自己的平台，壓力將同時壓到 VNG 的 gaming 本業和所有靠 Zalo 為入口的其他業務。

The Viet Media 訂閱制月刊

每月整理越南最重要的政經、科技、產業動態。
排版適合在電腦或平板上好好讀完，不用跟演算法搶。

每月 10 號之前寄到信箱，隨時可取消。

訂閱月刊 →