中原咖啡（上）：從高原醫學生到打敗 Nestlé 的越南咖啡王

2003 年 11 月 23 日，胡志明市統一宮。

一場即溶咖啡盲測正在進行，參加者面前擺著兩杯咖啡，一杯是全球市佔率最高的 Nescafé，另一杯是越南本土品牌剛推出的新產品。

沒有標籤，只有味覺。

那杯無名咖啡叫 G7，來自一家成立才七年的越南公司，中原咖啡（Trung Nguyên）。

▍ 高原上的醫學生

中原咖啡的故事要從越南咖啡的首都說起。

邦美蜀（Buôn Ma Thuột），得樂省的省會，越南中央高原最重要的城市。
這裡海拔 500 公尺，火山紅土加上充沛雨量，是 Robusta 咖啡豆的天堂。
越南能成為全球最大的 Robusta 產地，靠的就是這片高原。

鄧黎原羽（Đặng Lê Nguyên Vũ）1971 年出生在慶和省一個農民家庭，八歲時全家搬到得樂省。

1990 年，他考進西原大學（Tây Nguyên University）醫學系。
在那個年代，醫科是窮人家小孩翻身最穩的路。

但大學期間，他被周遭無處不在的咖啡園吸引，開始研究咖啡種植和加工，最後沒有走上行醫這條路。
1996 年，25 歲的鄧黎原羽在邦美蜀創立中原咖啡，從咖啡農手中收購豆子，自己烘焙、自己包裝。

兩年後，他和後來的妻子黎黃碟草（Lê Hoàng Diệp Thảo）聯手，1998 年在胡志明市富潤郡開出第一家門市。

接下來的擴張速度驚人。
中原咖啡採用加盟模式，幾年內門市遍布越南各大城市。
到了 2000 年代初期，中原已經是越南最知名的咖啡品牌，鄧黎原羽被 Forbes Asia 和 National Geographic 稱為「越南咖啡王」。

但開咖啡店從來不是他的終點。

▍ 統一宮的那場盲測

2003 年，越南即溶咖啡市場的格局很簡單：Nestlé 的 Nescafé 是外資巨頭，Vinacafé 是國營老將。
沒有人覺得一個本土品牌能正面挑戰。

G7 即溶咖啡的發表地點選在統一宮，1975 年南北統一的歷史現場。
鄧黎原羽挑這個地方是故意的，就是要讓越南品牌在自己的主場跟 Nestlé 正面對決。

盲測的結果讓整個市場震動，89 比 11，G7 壓倒性勝出。
這場測試後來被越南商界反覆引用，稱之為「大衛打倒歌利亞」。

G7 的策略核心是「愛國消費」。
在越南加入 WTO 前夕，民族品牌意識正在升溫，G7 把自己定位成「越南人的咖啡」，直接打中消費者心理，再加上價格實惠、口味符合本地偏好，快速搶下市場。

根據 Nielsen 的數據，G7 在越南即溶咖啡市場的市佔率一度達到 38%，超越 Nescafé 和 Vinacafé。

G7 也是中原走向世界的敲門磚，這款即溶咖啡後來出口超過 60 個國家。

統一宮那場盲測，奠定了中原咖啡後來的品牌路線。

▍ 咖啡王國的裂痕

不過中原咖啡的內部，後來出了很大的問題。

2015 年，共同創辦中原的夫妻檔走到了盡頭，黎黃碟草向胡志明市法院訴請離婚。

這遠遠超出家務事的範圍。
鄧黎原羽和黎黃碟草共同持有中原集團的股份，離婚意味著整個企業的控制權要重新分配。

案件經過十次調解全部失敗，2019 年一審判決離婚，接下來是漫長的財產爭奪戰。

共同財產價值近 8 兆越盾（7,900 tỷ đồng）。
最終判決：鄧黎原羽分得約 4.7 兆越盾，黎黃碟草分得約 3.2 兆越盾。

關鍵在分配方式。
鄧黎原羽取得中原集團旗下所有公司的全部股份，價值約 5.7 兆越盾，再現金補給黎黃碟草差額約 1.3 兆越盾。
中原咖啡，完整地留在了他手上。

2022 年，最高法院駁回檢察院的再審建議，這場纏訟七年的離婚案終於落幕。

黎黃碟草沒有停下來。
2016 年她創辦了 TNI King Coffee，帶著自己在咖啡產業二十多年的經驗從頭來過，目前已進入全球超過 120 個國家和地區。

夫妻倆曾經一起把中原從零做到越南第一，離婚後各自帶兵上路。

下一篇，我們來看中原咖啡的台灣首店和全球擴張野心，以及越南咖啡產業的品牌焦慮。