中原咖啡（下）：一個咖啡大國的品牌焦慮，和全球 3,000 家的野心

上一篇講完了中原的創業和離婚風暴。

這一篇想問一個更大的問題：為什麼全球最大的 Robusta 產地，做不出一個世界級的咖啡品牌？

▍ 一個國家的出口額，和一家公司的咖啡事業

越南是全球最大的 Robusta 咖啡生產國，佔全球產量超過 40%。
2025 年咖啡出口額達到 84 億美元，年增超過 60%，出口量超過 150 萬噸，創下歷史新高。
同一年，加工咖啡出口額也首次突破 10 億美元。

這是歷史最好成績，但放到全球咖啡市場就沒那麼亮眼。

Nestlé 光是 Nespresso 這一個膠囊咖啡品牌，2025 年全球銷售額就達到 65 億瑞士法郎，大約 72 億美元。
一個品牌，就接近越南一整年的咖啡出口總額。

一邊是一個國家幾十萬農民和上千家企業一整年的產出，一邊是一家公司的一條產品線。

差距在品牌，在加工，在定價權。
越南賣的是袋裝生豆，Nestlé 賣的是金屬膠囊和門市體驗。

這是整個越南咖啡產業的結構性焦慮：原料第一，品牌卻沒有一個走進國際主流。
中原咖啡是目前最有野心往這個缺口走的越南業者之一。

▍ 越南 107 家，全球目標 3,000 家

中原顯然很清楚這件事。

截至 2026 年初，高端品牌「中原傳奇」（Trung Nguyên Legend）在越南國內有 107 家門市，規模遠小於擁有 985 家店的 Highlands Coffee。
國內市場中原不是第一，但真正的戰場在海外。

美國已有 10 家店（5 家 Legend、5 家 E-Coffee），目標是 100 家。
中國約 27 家，目標 130 家。

E-Coffee 是中原的平價加盟模式，已簽約超過 1,000 份加盟合約，月展店速度達 30 家。

集團的終極目標：全球 3,000 家咖啡館，版圖涵蓋澳洲、加拿大、印度、日本、韓國、杜拜和法國。

2025 年 3 月，中原在邦美蜀啟用第五座工廠，投資 2 兆越盾，目標是打造亞洲最大的咖啡生產基地。

從國內 107 家到全球 3,000 家，中間差距巨大，但中原顯然不打算慢慢來。

▍ 桃園藝文特區，最新的一步

台灣是全球佈局裡最新落下的一子。

2026 年 4 月 2 日，中原傳奇在桃園藝文特區開了台灣第一家門市，四層樓、近 260 平方公尺。

台灣約有 30 萬越南裔人口，桃園是東南亞移工和新住民密度最高的地區之一。
中原的商品早在 2012 年就透過超市、便利商店和電商進入台灣，這次開實體店，才算真正把品牌端到消費者面前。

菜單上除了咖啡，首度在海外提供越南河粉和烤肉三明治（bánh mì），賣的是整套越南飲食體驗。

開幕當天，集團副總裁 Huỳnh Vang Cẩm Tú、大中華區總經理李青海，以及駐台北越南經濟文化辦事處代表潘喬鍾都到場。
中原計劃在台灣再開至少四家門市，包括台北市中心。

桃園這家店本身不是什麼大新聞。
但它是一個產業訊號：越南咖啡走出去，不再只是裝袋出口，而是帶著品牌、裝潢、餐桌上的一碗河粉一起出去。

中原咖啡能不能成功，關乎的是越南咖啡能不能從「全球最大的原料供應商」，變成「全球消費者認得出的品牌」。