越南飲料連鎖進入分層期：蜜雪退潮，本土強勢品牌仍在擴張

越南飲料連鎖市場正在經歷一段結構性調整。

靠全網最低價策略快速擴張的中國品牌蜜雪冰城（Mixue），最新年報顯示關閉超過 400 家國際門市，越南與印尼是兩個主要的縮編區；但同一段時間，越南本土的 Highlands Coffee、Phúc Long、Katinat 仍在加速擴張，外資高端的 Starbucks Vietnam 也持續開店。

越南媒體 Tuổi Trẻ 4 月 26 日的商業分析下了一個直白的標題：「飲料連鎖縮減門市以保利潤」。

按 VnExpress 引用的市場規模數據，越南咖啡連鎖市場 2025 年達 7.25 億美元，較 2023 年成長 27%；茶飲連鎖市場 6.17 億美元、同期間成長 28%。

關店潮集中在低價陣營這一塊。

▍ 兩條曲線：低價在退、強勢品牌仍在擴張

蜜雪冰城 2018 年進入越南，靠每杯 25,000 到 30,000 越南盾的訂價在街頭快速擴張，2023 年正式突破 1,000 家門市。

但風向在 2025 年後段明顯改變。

按中央社引述蜜雪集團 2025 年財報，集團 6 個月內國際門市總數減少 162 家；它 2025 年 3 月在香港聯交所掛牌，到了 6 月之後股價開始一路下行，目前已跌掉一半左右。

對照之下，越南本土的 Highlands Coffee 仍在朝「破千家」的目標前進，2025 年底達到 985 家，距離一千家門市只剩 15 家的距離。

財務面同樣穩健：同年營收年增近 16%、EBITDA 約 1.1 兆越南盾，扣除新開店後的同店銷售也維持 8% 出頭的成長。

其他幾家本土品牌走向類似。

奶茶連鎖 Phúc Long 一年內加開 79 家、總數來到 237 家；新秀 Katinat 從年初的 93 家擴張到 9 月底的 114 家；外資高端的 Starbucks Vietnam 擴張至 150 家。

越南飲料連鎖市場合計超過 13 億美元，是東南亞第三大、僅次於印尼和泰國，咖啡與茶飲兩個區塊在 2023 到 2025 之間都成長了將近三成。

整體市場規模到 2025 年仍在成長，分化的是消費者偏好。

▍ 全網最低價策略的結構性瓶頸

蜜雪這套「全網最低價」打法，在越南正面臨幾個層次的壓力。

擴張本身已經產生內耗：2021 到 2023 那波快速展店之後，主要都市的門市密度過高，同品牌店面開始相互搶客，加盟模式下這層壓力又被放大，加盟商之間實質上進入內部競爭。

成本面同樣繃緊。

越南本地媒體報導，五到六成的飲料業者過去一年原料成本上漲，租金與人事費用持續上升，但蜜雪鎖定最低價，沒有漲價空間。

它在越南促銷下殺到每杯 8,000 越南盾，新進的低價奶茶品牌甚至訂出每杯 7,000 越南盾的價格。

在原料持續上漲的背景下，這個價格帶的利潤空間正被壓縮。

消費者端也在變化。

越南年輕一代不再以價格為唯一決策點，開始重視品質、店面體驗、低糖、天然原料這些屬性。

Tuổi Trẻ 報導點名 Chagee 為新一代範本：用 QR 碼杯加上自動配方機械，把高效率、可控品質、品牌感整合成一條完整的營運流程。

▍ iPOS 三層論：中型業者承壓最大

越南本地的飲料業數據服務商 iPOS，把這次的市場重組畫成三層：

➤ 強勢品牌：資本厚、產品有差異、行銷預算充足，得以繼續擴張
➤ 低價模式：以薄利策略搶量
➤ 中型業者：「不夠便宜無法跟大眾連鎖競爭、又不夠強難以說服顧客為高端買單」

承壓最大的是中間那一層。

卡在中間價格帶、品牌力又達不到 Highlands 或 Starbucks 級別的中型連鎖，兩端都沒有可靠的支撐點。

▍ 2026 年下半的觀察點

iPOS 等業內機構估，2026 年夏天會是這場重組真正進入加速階段的時點。

業界給出的判斷是：連鎖之間的競爭將從過去的「門市數量」轉向單店效率、顧客體驗、財務體質這幾個面向。

連假結束之後，越南街頭哪些招牌還在、哪些換掉，會是接下來幾個月最直接的市場指標。