越南 Gen Z 花錢「療癒」自己：香氛蠟燭、能量石、healing café 撐起的情緒經濟

在胡志明市，越來越多年輕人的週末，不是泡夜店，而是窩在一間採光好的小店裡，親手把熱蠟倒進玻璃杯、調出一支屬於自己的香氛蠟燭；或者點一杯咖啡，在燈光柔和、放著輕音樂的「healing café」裡放空一個下午，什麼都不做。

這些看起來「沒什麼生產力」的活動，正在變成一筆筆實實在在的消費。香氛蠟燭、擴香精油、能量石、healing café——這些越南文裡統稱為「chữa lành（療癒）」的東西，已經從少數人的個人興趣，慢慢變成一塊新的消費市場。

年輕人買的到底是什麼？說穿了，他們買的不是商品的功能，而是商品帶來的「感覺」：放鬆、平靜、替自己「重新開機」，或者在資訊爆炸、節奏太快的生活裡，找回一點「生活還在自己手裡」的感覺。

01｜療癒，正在變成一門生意

這股風潮不是越南獨有，而是一波全球浪潮吹到了越南。

根據麥肯錫（McKinsey）的《Future of Wellness 2025》報告，全球廣義的身心健康（wellness）市場規模已經來到大約 2 兆美元。麥肯錫調查了美國、中國、英國、德國的 9,000 人後發現，年輕世代不再把「照顧自己」當成偶一為之的短期活動，而是變成每天的日常實踐。光是在美國，Gen Z 加上千禧世代雖然只占成年人口約 36%，卻貢獻了超過 41% 的健康消費支出。不過這兩個數字算的不是同一個範圍：2 兆美元是全球市場規模，41% 只算美國，越南則是這股全球浪潮裡的一小塊。

這股風潮裡最會做生意的，是高端香氛品牌。法國品牌 Diptyque 幾乎不強調「香味持久」「成分高級」這些傳統賣點，而是把自家蠟燭包裝成一種「巴黎式的慢活儀式」；另一個品牌 Byredo 則由創辦人 Ben Gorham 操刀，用電影感的個人記憶來說故事。當這樣一支蠟燭擺上書桌，它就不只是蠟燭，而成了品味與情緒深度的象徵。

02｜社群和明星，把「療癒」變成一種生活風格

把這件事推進主流的，是社群和名人。

在 TikTok 上，#healingjourney（療癒旅程）、#selfcare（自我照顧）、#cleangirl（極簡清爽風）這些標籤累積了數十億次觀看，「倦怠後重新充電」「跟我一起把好事吸引過來」這類影片一支接一支；Pinterest 上，香氛分層、療癒美學、個人化空間佈置的搜尋也一路走高。

名人則扮演了「正常化」的角色。歌手 Adele 曾公開說自己每次大型演出前都會帶著各種水晶到後台減壓、平衡情緒；超模 Bella Hadid 也常在社群分享精油和冥想工具。這股風吹到越南，歌手 Tóc Tiên、時尚部落客 Châu Bùi 一樣會分享自己擺滿石英、點上香氛蠟燭、燒一把鼠尾草或聖木放鬆的居家日常。

當這些有影響力的人不斷把水晶、香氛、各種「自我照顧儀式」攤在大家面前，原本被看成迷信、帶點神祕色彩的東西，就慢慢擺脫了成見，變成年輕人現代生活裡很自然的一部分。

03｜在越南，療癒是什麼樣子

把鏡頭拉回越南，這股風潮最集中的地方，是河內和胡志明市這兩座大城。

香氛蠟燭工作坊像 Dipsoul Candle & Workshop、NOTE - The Scent Lab，越來越常出現在社群上，週末檔期經常被訂滿。咖啡廳這邊，L'usine、Giao 這幾家原本就營業的咖啡店，也跟著往「healing café」的方向轉——把「讓客人情緒鬆一口氣」這件事，看得跟餐點品質一樣重要；空間刻意把自然採光、輕音樂和極簡帶點復古的設計揉在一起，有些店還順手把擴香、蠟燭、各種「療癒小物」也做成商品，讓你能把那份「平靜的感覺」打包帶回家。

門檻其實不高。在西貢，一場週末的療癒系手作工作坊，便宜的幾萬越盾就有，主流大概落在 20 萬到 70 萬越盾之間——比一張電影票貴一些，比一頓大餐便宜，做完還能拍照打卡、把成品帶走。對手頭不寬裕但又想犒賞自己的年輕人來說，這是一筆划算的「小確幸」。

04｜為什麼是現在？一個壓力很大的世代

療癒會變成生意，背後是真實的需求。

市場研究機構 Cimigo 在 2024 年底的一份越南身心健康調查裡，給出了幾個耐人尋味的數字：越南消費者平均每週會感到壓力 1.98 次；超過一半（53%）的人睡不滿建議的 7 到 8 小時；平均每個月花在健康相關產品上的錢約 138 萬越盾。有意思的是，同一份調查裡仍有 68% 的人自評心理健康狀況良好。換句話說，越南年輕人多半不覺得自己「病了」，只是在一個壓力不小的日子裡，主動替自己找各種喘口氣的方法。

於是，在經濟壓力與資訊過載、精神時不時就要當機的背景下，那些過去被歸為「非必需品」的東西，反而成了體驗經濟裡成長最快的一塊。

05｜療癒，是這個世代的喘息

說到底，越南年輕人花錢買療癒，買的從來不只是一支蠟燭、一杯咖啡，而是一段能暫時把壓力關掉、好好喘口氣的時間。

在都市的高壓、社群的渲染，加上明星的示範下，這些原本小眾的東西，這幾年一路走進了主流。對年輕人來說，這是一份不必不好意思承認的需求——日子過得累，想花點小錢讓自己舒服一點，本來就沒什麼好丟臉的。

而當越來越多人願意為「感覺好一點」掏錢，這門生意短期內大概只會愈做愈大。對想做年輕人生意的品牌來說，怎麼把「平靜」「被理解」這種說不清的情緒，變成一杯咖啡、一支蠟燭、一個下午的體驗，會是接下來最值得盯著的方向。

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