巷口塑膠椅，才是越南咖啡真正的主場
越南有約 50 萬家咖啡店，所有主要連鎖加起來仍佔不到全市場 1%。連鎖與獨立街頭店其實在賣不同東西——一個賣冷氣與 Wi-Fi 工作空間，一個賣巷口的社交位置。
01｜先看規模：連鎖加起來不到 1%
越南本土行銷研究機構 Mibrand 在 2024 年公布的統計：越南約有 50 萬家咖啡店，從巷口塑膠椅攤位到精緻連鎖店通通算進去。這個數字到 2025 年仍被各方廣泛引用。
50 萬是什麼概念？越南人口約 1 億，平均每 200 人就有一家咖啡店。而且還在快速增加——日商 B-Company 整理的市場資料指出，2023 年底全國咖啡與茶店約 31.7 萬家，到 2025 年膨脹到超過 50 萬家。
連鎖品牌這幾年也在快速拓店。B-Company 統計，全國主要連鎖品牌的總門市從 2019 年的 816 家成長到 2025 年的 2,067 家，六年翻倍；增幅最猛的是其他城市與省份，連鎖正在往二三線城市擴張。
但把兩個數字並排就會看到反差：
➤ 全市場：約 50 萬家
➤ 主要連鎖總和：約 2,067 家
➤ 連鎖佔比：不到 1%
也就是說，越南 99% 的咖啡店都不屬於連鎖。
02｜連鎖大戰愈打愈猛，但他們搶的不是巷口客
連鎖品牌這幾年確實熱鬧。
Highlands Coffee 是規模最大的越南本土連鎖。2025 年第三季財報顯示在越南有 928 家門市（含直營與加盟），EBITDA 較去年成長。Jollibee Foods Corporation（菲律賓母公司，2012 年收購進入越南咖啡業）透過控股公司持有 Highlands 60% 股權，但日常營運仍由創辦人 David Thai 主導。Jollibee 在 2026 年 3 月對菲律賓證交所揭露的文件中說，Highlands 董事會正評估 2027 年第一季在越南掛牌 IPO。
其他幾家主要連鎖：
➤ Milano Coffee 走低成本加盟模式擴張，2025 年底超過 2,500 家。
➤ Starbucks 走中高價位定位，2026 年 1 月剛達到 150 家。
➤ Phuc Long 與 Katinat 走「咖啡+茶飲+空間」複合路線，用水果茶、抹茶融合等飲品吸引 Gen Z。
但連鎖也不是穩賺。The Coffee House 是反例——VnExpress 2024 年 8 月報導，TCH 關掉所有 Can Tho 與 Da Nang 分店，全國門市較前一年大幅收縮，CEO 把原因說成是「適應變化、確保整個系統的穩定營運」。連鎖做不對也會退場。
關鍵是這些連鎖在搶誰的客？
B-Company 引一份 2024 年的全國消費者調查：去咖啡店的客人，有近 4 成是為了工作。月收入中等的上班族與學生是造訪頻率最高的族群。
連鎖店服務的核心需求是「我要一個有 Wi-Fi、有冷氣、可以坐 3 小時打開筆電的空間」。Highlands、Katinat、Starbucks 都在搶這個客群。
而街頭那些塑膠椅攤、巷口拉鐵門的小店，賣的是另一種價值。
03｜街頭那一杯不會被連鎖取代的原因
巷口塑膠椅、一個 phin、一杯不到 1 美元的 cà phê sữa đá，等待咖啡一滴一滴流下來的 5 分鐘裡可以跟攤主聊天、跟鄰桌聊天、滑手機、看報紙。這套配置已經不只是賣咖啡，是城市公共空間的一部分——這種場景連鎖開不進去，也不會想開。
從另一個方向看，越南本土的精品咖啡運動，走的也不是「複製星巴克」這條路。
XLIII Coffee（前身 43 Factory Coffee Roaster）2025 年在胡志明市 Thảo Điền 區開設新據點，融合傳統越南建築元素如紅木坐床、雕花格扇、龍頭椅。XLIII 的核心是產地溯源與精準烘焙：跟產地直接合作、單一品種烘焙、提供完整批次資訊。這套做法比較像專業烘焙工坊，跟連鎖店要走的方向不一樣。
La Viet Coffee 起步更早。創辦人 Trần Nhật Quang 原本是大學教授，2015 年在大叻開店，主打與在地農民合作、保留 Bourbon 與 Typica 品種的小批次 Arabica。La Viet 的賣點不是品牌規模，是「越南自己也種得出好 Arabica」這件事本身。
豆價這幾年也是獨立店站得住的另一個原因。Robusta 國內收購價在 2024/25 產季衝到歷史高點，比前一年大幅暴漲；即便到 2026 年第二季已經從峰值回落，整體價位仍偏高。但路邊攤一杯不到 1 美元還活得下來，因為主要成本不是豆價——是場地、人力、桌椅那幾百美元的啟動投資。沒有大坪數租金、沒有總部費用，毛利雖薄，現金流結構很扎實。
最後一個觀察：方向不一定都是「外國連鎖進越南」。Trung Nguyên Legend 反過來持續向海外擴張——美國、中國、台灣、加拿大、法國、日本都有直營或加盟據點。越南本土連鎖的擴張動能有相當一部分是往外走，跟外資進越南是兩件不同的事。
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本文為市場觀察與資料整理，數字與時間點截至各來源公布日期；不構成投資、加盟或創業建議。
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