從負債千萬到越南 400 間店：吳家紅茶的故事

在台灣，吳家紅茶冰的知名度或許不如五十嵐或清心福全。

但在越南，它是門市數最多的台灣手搖飲品牌。
2025 年 5 月，越南財經媒體 CafeBiz 報導，吳家以 389 間門市超越 Gong Cha（51 間）和 KOI Thé（64 間），覆蓋率排名第一。
2025 年 6 月突破 400 間。

6 年，從零到 400。

▍ 從負債千萬到一杯紅茶冰

吳家紅茶冰的創辦人吳隆中，早年和弟弟開了一間法式西餐廳。
結果叫好不叫座，背了上千萬債務收場。

後來開過牛肉麵店、石頭火鍋店，十幾年都還不完錢。

直到他喝到一杯台中的紅茶冰，決定用古早味紅茶重新創業。
吳家紅茶冰就是這樣開始的。

創業過程中，他觀察到一件事：飲料店的人事成本大約佔營收的 35%。
如果總部幫加盟主把茶煮好、每天配送，加盟主就不需要養煮茶的人力，上手也更容易。

這個「中央廚房 + 推車加盟」的想法，後來成了吳家最核心的商業模式。

▍ 進入越南

2019 年，吳隆中把品牌帶進越南，在胡志明市投資設廠，設立中央廚房。
越南品牌名叫「Hồng Trà Ngô Gia」（紅茶吳家）。

當時越南的手搖飲市場已經很擠了。
Gong Cha、KOI Thé、Phúc Long、Toco Toco 都有一定的市場份額。

但吳家沒有跟它們搶同一塊市場。
它做的是另一件事：用最低的門檻，讓加盟主在大品牌不會去的地方開店。

2019 年底開始展店，到 2020 年底將近 20 間，2021 年擴張到約 60 間。
2024 年 9 月，VietnamBiz 的數據顯示有 263 間。
2025 年 5 月，CafeBiz 報導 389 間。
2025 年 7 月，河內首店開幕，啟動北進。

▍ 商業模式拆解：為什麼擴張這麼快

吳家在越南能快速展店，靠的是三件事。

第一，茶車模式壓低加盟門檻。

加盟主不需要大店面，一台推車就能起步。
有些據點是純推車，有些會搭配小店面，門口擺推車做招牌和操作台。
路邊、市場入口、學校旁邊、住宅區巷口，哪裡有人流就開到哪裡。

據多家越南加盟資訊網站整理，加盟總費用大約 5 億越盾（約 60 萬台幣），涵蓋加盟金、設備、押金等項目。
開一間 Gong Cha 或 Phúc Long 的成本遠高於此。

這種推車加盟模式在越南並非首創。

越南本土的魚餅麵包品牌 Bánh Mì Má Hải，走的是同一套路。
創辦人 Hồ Đức Hải 是胡志明市經濟大學的學生，2013 年拿著存下來的 200 萬越盾（不到 3,000 台幣），在學校附近擺了第一台麵包推車。
2015 年成立公司，開始做加盟。
加盟費只要 750 萬越盾（不到 1 萬台幣），總部統一供應魚餅和配料，加盟主負責賣。
到現在已經超過 1,000 個據點，每月賣出將近 100 萬個麵包，是越南最大的推車加盟連鎖。

吳家把同樣的邏輯搬到手搖飲市場——推車起步、總部供料、壓低門檻讓加盟主快速進場。
差別在於吳家的加盟費（5 億越盾）比 Má Hải 高出許多，但對手搖飲市場來說仍然算低。

第二，中央廚房統一供茶。

加盟主不需要自己煮茶，每天由總部配送。
這同時解決了品質一致性和人力成本兩個問題。
營運流程被簡化到：收茶、賣茶、收錢。

第三，定價對準日常消費，不是嚐鮮消費。

吳家的主力價位大約每杯 2 到 3 萬越盾（台幣 25 到 40 元），部分品項最低從 1.9 萬越盾起。
以基本的純茶類來說，一杯 960cc 的大杯賣 18,000 越盾，跟越南路邊一杯甘蔗汁差不多。
其他台灣品牌一杯 500cc 通常要 4 到 6 萬越盾。

這個價差讓吳家的目標客群不是「偶爾喝一杯」的人，而是「每天都會買」的學生和上班族。

▍ 回頭客的數學

越南消費市場的顧客忠誠度普遍偏低。
根據 2025 年越南顧客體驗報告，消費者整體滿意度達 7.45 分（滿分 10 分），但品牌忠誠率只有約 20%。
手搖飲市場也不例外。

吳家的經營團隊很清楚這件事，所以他們算了一筆帳。

追流行的手搖飲品牌，顧客通常嚐鮮買 1 到 2 次，顧客終身價值（LTV）大約 5 到 6 萬越盾。
吳家的顧客一年買 50 到 100 杯，光一年就貢獻 150 到 300 萬越盾。

差距是幾十倍。

這也是吳家不砸大錢打傳統廣告的原因。
它的策略是把產品和營運做穩，靠回頭客和社群口碑自然成長，而不是靠大量廣告拉新客。

行銷手段很傳統：買五送一、VIP 集點卡、VIP 折價 2,000 越盾。
品牌整體累積了約 50 萬會員。

展店策略也圍繞這個邏輯：密度優先，目標是「顧客 2 公里內一定有一間分店」。
CafeBiz 指出，吳家雖然在媒體上不太突出，覆蓋率卻極大。
店開在住宅區、小城鎮、學校附近，租金低、競爭少，高端品牌不會去的地方。

產品方面，主打古早味紅茶和奶茶。
2021 年，吳家的古早味紅茶和金萱綠茶拿到歐洲國際風味評鑑（iTQi）三星。
不少越南消費者反映預設甜度偏高，建議點半糖。

▍ 市場正在洗牌

吳家的擴張剛好踩在一個時間點上。

2025 年，越南平價手搖飲市場出現一波淘汰。
VietnamBiz 稱之為「năm thanh lọc」（淘汰年）。

中國品牌蜜雪冰城（Mixue）首次在越南裁減門市。
本土品牌 Toco Toco 從高峰期的 600 間萎縮到約 234 間。
Bobapop 更慘，從年初的 90 間崩到剩 14 間。

在這波整理中，吳家是少數還在擴張的平價品牌。

高端市場則是另一場戰爭。
KOI Thé（64 間）、Phê La（59 間）、Gong Cha（51 間）在搶中高價位客群，加上中國的霸王茶姬（Chagee）新進越南。
但這跟吳家不在同一個戰場。

▍ 接下來的挑戰

400 間店的數字很漂亮，但有幾件事值得觀察。

品質一致性是最大的隱憂。
茶車模式的優點是輕量化，缺點是各據點的營業環境差異大，衛生和保存條件不一。
幾百間加盟點散布在不同省份，品管難度不小。

加盟主的存活率也值得關注。
越南的加盟市場競爭激烈，不少品牌的加盟主開了半年就收攤。
加盟主的續約率和關店率，是衡量加盟體系健康程度的關鍵指標，但這類數據在業界普遍不公開。

北部市場還需要時間觀察。
吳家過去 6 年的基本盤在南部，河內的消費習慣和競爭格局都不一樣。
2025 年 7 月河內首店開幕時引起不少關注，但長期表現還有待觀察。

▍ 簡單的東西跑得最快

從負債千萬到在越南開出 400 間店，吳家走了十幾年。

這套模式切進的是一個結構性的缺口：大品牌開店成本高，主要集中在都市中心。
吳家用推車、中央廚房、每杯不到 2 萬越盾的定價，把店開到它們覆蓋不到的地方。

一個輕量的模式，跑出了扎實的成績。
從負債千萬到越南 400 間店，吳家的故事還在繼續。

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